Substack se está partiendo en dos
Y lo está haciendo en múltiples frentes. Lo bueno es que nadie te obliga a escoger bando.
Substack se está partiendo en dos.
Bueno, en realidad no. Se está partiendo en dos por varios sitios a la vez. Lo cual es peor. O mejor. Depende de cómo lo mires.
Es algo parecido a un espejo que se empieza a agrietar por cinco o seis puntos diferentes. Si no te acercas a mirarlo, solo ves que algo no encaja del todo, pero puedes seguir usándolo.
Hoy me gustaría poner la lupa en esas grietas. Sin sacar ninguna bola de cristal ni asustar a nadie; solo observando desde la perspectiva que me da llevar por aquí publicando desde 2022, haber sido Substack Bestseller y tras haber tenido mis más y mis menos con la plataforma.
Inciso personal que posiblemente no te importe:
Llevo tres meses sin publicar por este espacio llamado Escribe en Substack (un primo pequeño y algo anaranjado de mi proyecto principal, Escribe PRO).
La pausa se debe a que puse el foco en otras cosas (mi negocio principal está en el Club Escribe PRO, no en Substack) y tampoco me gusta publicar por publicar cuando no tengo demasiado que contar. He seguido escribiendo, publicando y observando Substack con algo más de distancia. Y me ha ido bien.
Como no comparto el lenguaje asustamonjas que algunos becarios de gurú tienen sobre utilizar Substack de una forma u otra, va primero una ronda de alivio grupal.
A pesar de todo lo que voy a contar hoy, Substack sigue siendo uno de los mejores sitios para empezar a escribir y crear en internet. Sobre todo porque lo pone todo muy fácil.
Eso sí: el Substack en el que empecé a escribir hace más de cuatro años ya no es el mismo. Y creo que merece la pena que hablemos de por qué.
Antes de las grietas, el contexto
En las últimas semanas me he cruzado con hasta 3 (¡3!) textos en Substack en español que referenciaban la teoría de la mierdificación de Cory Doctorow aplicada a Substack. El último de ellos gracias a Patricia, por cierto.
Por si no la conoces, esta teoría la propuso Cory Doctorow, escritor, activista canadiense y uno de los mayores defensores de un internet que se está muriendo.
En pocas palabras: enshittification (el término original) significa que, por muy maravilloso que nos parezca un espacio en internet, los incentivos económicos de las empresas online harán que se vayan degradando.
Su ciclo es predecible. Primero atraen a los usuarios con un producto excelente. Después atraen a los negocios que quieren acceder a esos usuarios. Y finalmente se dedican a exprimir a ambos para maximizar beneficios, degradando la experiencia.
¿Le está pasando eso a Substack?
Puede ser y de eso va también la edición de hoy. Pero para mí, otro reflejo claro de la mierdificación de una plataforma es la repetición y replicación de ideas cual papagayos sin citar la idea original.
Justo lo que está pasando con la actual difusión de esta teoría, que pese a tener ya cierta solera, por cierto, puede que haya reverdecido porque el libro traducido acaba de ser publicado en España.
Y ahora vamos con esas grietas 👇
Grieta 1: Los que adoran Substack vs. los que ya la dan por perdida
Durante mucho tiempo pasea por el feed de notes ha sido muy gracioso.
Gente enamorada de la plataforma hasta el punto de que se hubieran comprado un perfume con olor a ella vs. gente que empezaba a criticarla.
Para los primeros, Substack sigue siendo una isla en medio de un océano de ruido. Un sitio donde se puede escribir y crear en serio, conectar con personas de verdad y hasta ganar dinero con tu trabajo.
Para otros, la plataforma ya ha entrado en fase de degradación. El contenido de baja calidad prolifera. El descubrimiento favorece a los grandes nombres. Las Notes se parecen cada vez más al timeline de cualquier red social. Y los rumores sobre publicidad (que ya se están probando en 20261) no hacen más que alimentar la sospecha.
¿Quién tiene razón? Probablemente los dos. Y eso es lo que la convierte en una grieta de verdad: no es que uno esté equivocado. Es que están mirando la misma plataforma desde experiencias radicalmente distintas.
Grieta 2: Los que siguen pensando que esto va de newsletters vs. los que ya se han enterado de que no
Esta es quizá la grieta más silenciosa y la que más consecuencias tiene.
Substack empezó como una herramienta para enviar textos que se enviaban por email: newsletters. Así de simple. Escribías, le dabas a publicar, y tu texto llegaba al email de la gente que se había suscrito. El producto era la escritura. El canal era el correo.
Pero eso ya no es el Substack de 2026.
Hoy Substack es (o quiere ser) una plataforma social con opción de envío por correo incorporada.
Tenemos Notes (un feed de contenido corto tipo X/Twitter), pódcast nativo, vídeo en directo y pregrabado, chats con suscriptores, una app con su propio algoritmo de descubrimiento, clips autogenerados que se publican en YouTube Shorts, integración automática con LinkedIn y Spotify, y hasta una app de TV en beta para Apple TV y Google TV….
¿En serio alguien piensa que esto es una plataforma de newsletters?
Esto es una plataforma de publicación multiformato.
La propia app ha reorganizado los perfiles: lo primero que ves de un creador ya no es su archivo de artículos. Es su feed de Notes. Los ensayos largos y las newsletters han pasado a segundo plano en la interfaz.
Y los datos lo confirman: en un evento para creadores en Nueva York a finales de 2025, Substack compartió que 32 millones de nuevas suscripciones habían llegado desde dentro de la propia app en solo tres meses2. No desde Google. No desde redes sociales. Desde el descubrimiento interno: Notes, recomendaciones y el feed algorítmico.
(Eso sí: el dato es auto-reportado por Substack y no ha sido verificado por terceros. Hay que cogerlo con pinzas, porque a todas las plataformas les encanta compartir las cifras que les favorecen).
Sea como sea, el mensaje es claro: si sigues tratando Substack como un servicio de email marketing con extras, estás perdido.
Principalmente porque Substack, por sus propios intereses, no es nada fiable enviando correos y favorece que como lector leas vía app en lugar de en tu bandeja de entrada.
Grieta 3: Los que crecen con fuerza vs. los que llevan meses estancados
Hay publicaciones que duplican suscriptores en un año. Que pasan de 100 lectores a 26.000 gracias a colaboraciones, directos y un buen uso de las Notes… y algún favor por parte de la app.
(Ese favor, por así decirlo, no es nada oscuro. Es que Substack va probando distintos espacios donde promover publicaciones en crecimiento. Dentro del Club lo hemos visto muy claro con varios miembros que han caído en los últimos meses en esos espacios y han crecido a un ritmo bastante loco.
Pero claro, tienes que estar creciendo, para que Substack te muestre ahí. Te tiene que pillar trabajando, en pocas palabras).
Por otro lado, hay autores que reportan caídas del 80-90% en su crecimiento orgánico respecto a 2024 (yo soy uno de ellos). Mis recomendaciones ya no funcionan como antes. El pastel se reparte entre más gente y las porciones son cada vez más pequeñas.
Los números de la plataforma en conjunto siguen siendo espectaculares: más de 50 millones de suscripciones activas, más de 5 millones de pago, casi 100.000 publicaciones generando ingresos (el doble que hace un año). Pero esos números globales no te dicen nada sobre tu experiencia concreta.
La curva de crecimiento de Substack ha pasado de exponencial a logarítmica. Y hay un fenómeno nuevo y revelador: lectores que se dan de baja como suscriptores y se quedan como simples seguidores (followers) para no llenar su bandeja de entrada. Es decir: quieren seguirte, pero no quieren recibir tus emails. Otro cambio de diseño de la app que mueve todos los incentivos en la plataforma.
Piénsalo un momento ligado a la grieta anterior: ¿Una plataforma de newsletters donde la gente no quiere recibir tus emails?
Grieta 4: Los temas que triunfan vs. los que no consiguen tracción y la brecha entre las expectativas por idioma
No todos los nichos viven el mismo Substack. Si escribes en inglés sobre finanzas personales, política estadounidense o productividad, el ecosistema es maduro, competido y con infraestructura de descubrimiento real.
Si escribes en español, la situación es otra. El creador más grande en español ronda los 35.000 suscriptores. En inglés hay 45 publicaciones con más de 500.000. Ocho superan el millón. El ecosistema hispanohablante se parece todavía a llegar a una fiesta que está en preparación vs. a hacerlo a una con todo el mundo ya bailando.
Eso es una buena señal porque significa que todavía es un océano azul. Pero claro, eso también conlleva muchos menos lectores de los que puedes encontrar en un espacio maduro.
Pero eso, como casi todo en esta edición, tiene doble lectura: problema para quien espera que la plataforma le descubra lectores por arte de magia. Oportunidad enorme para quien se mueva ahora, porque los primeros en llegar a un mercado poco poblado acumulan ventaja desproporcionada.
Grieta 5: Escribir y publicar por placer vs. escribir para monetizar
Esta es la grieta más personal.
Substack atrajo a mucha gente que solo quería un sitio adecuado donde publicar sus textos y sus historias. Sin presión. Sin métricas agresivas. Sin la sensación de que cada edición tiene que vender algo.
Pero la plataforma ha ido sumando capas de monetización y de profesionalización: suscripciones de pago, pódcast premium, vídeo, directos, clips, niveles de suscripción... Ahora hay quien la usa como un embudo de ventas completo. Y no está mal que sea así.
No digo que esté mal monetizar (sería bastante absurdo que dijera eso precisamente yo). Lo que digo es que conviven dos maneras muy distintas de estar en la plataforma:
Quienes escriben porque les gusta y de vez en cuando les llega un suscriptor de pago.
Quienes diseñan cada pieza para maximizar conversiones y usan las Notes como canal de captación.
Ambas son legítimas. Pero generan experiencias de Substack completamente diferentes. Y la plataforma, con sus decisiones de producto, no termina de decidir a cuál de las dos sirve mejor.
Grieta 6: La plataforma que tira para lados distintos
Y aquí entramos en la grieta de Substack como empresa.
Ha recaudado 200 millones de dólares en total. La última ronda, de 100 millones en julio de 2025, elevó su valoración hasta los 1.100 millones. Eso implica compromisos con inversores. Compromisos que se pagan con crecimiento.
Y el crecimiento genera tensiones:
El sistema de recomendaciones al suscribirte genera suscriptores “fantasma” que nunca abren nada.
Las Notes compiten por tu atención con la escritura larga, que era la razón de ser original.
Cada nueva funcionalidad aleja a Substack de la simplicidad que atrajo a los primeros autores.
Y la publicidad, que se acerca inevitablemente, cambia el pacto fundacional de la plataforma con sus usuarios.
Substack quiere ser todo para todos. Newsletter y red social. Herramienta de escritor y plataforma multimedia. Espacio de calma y motor de crecimiento.
Históricamente, cuando una plataforma intenta ser todo a la vez, algo acaba rompiéndose. La pregunta es qué.
Y entonces, ¿qué?
No voy a darte una lista de 7 tácticas para triunfar en el nuevo Substack.
Lo que sí te digo: las grietas no son señales de que hay que salir corriendo. Son señales de que hay que mirar con más intención. Porque en las grietas es donde se ve lo que el discurso oficial de cualquier plataforma no te cuenta.
Y lo mejor: no tienes que elegir bando en ninguna de ellas.
Puedes amar Substack y ver sus problemas. Puedes crecer y reconocer que el crecimiento es más difícil que antes. Puedes escribir por placer y monetizar al mismo tiempo. Puedes usarla como newsletter y como red social.
Lo que no puedes es seguir tratándola como si fuera la misma plataforma de hace tres años. Porque no lo es.
Este es el primero de tres artículos concatenados. En las dos próximas ediciones intentaré profundizar en ello:
Primera parte: Substack se está partiendo en dos
Segunda parte: Los cambios concretos que ha hecho Substack en los últimos meses y mis predicciones sobre hacia dónde va
Tercera parte: Las 3 preguntas que todo autor en Substack debería hacerse ahora mismo (y que casi nadie se hace)
Considéralo mi forma de volver a esta publicación. Sin prisas, por eso traigo alguna que otra idea densa que me he pasado bien escribiendo.
Nos escribimos cuando quieras
Que tengas muy buen día.
Víctor.
Yo empecé publicando en Substack en 2023 y era eso, una plataforma donde mandar newsletters. La dejé por varios años y ahora me encuentro con algo muy diferente.
A mí me da pena que se lean más las notas que los artículos, la verdad. Porque era en estos últimos donde se diferenciaba de otras redes sociales…
Muy interesante. Yo soy nuevo por aquí, y me he dado cuenta de que Substack parece un Frankenstein compuesto de muchas partes. No sé por qué, pero cuando se trata de añadir un componente social a cualquier plataforma, todas acaban siendo iguales.