Substack está a punto de estallar (y es bueno que te pille dentro)

💥 Los incentivos de la plataforma siempre han sido los mismos, y nunca han pasado por ser solo una herramienta de newsletters.

Qué tal estás, aquí Víctor, en una nueva edición en abierto de Escribe PRO. Hoy, metiéndonos de lleno en el estado actual de Substack.

Si me lees desde hace un tiempo te sonarán las idas y venidas de la plataforma. O incluso puede que estés metido de lleno en experimentar o lamentarte con ellas.

Porque en las últimas semanas he notado un fenómeno curioso:

• Si antes el comentario general del usuario que llegaba a Substack podría resumirse en algo así como “qué maravilla de lugar, no sé qué hacía perdiendo el tiempo en Instagram”

• Ahora ha pasado a ser algo más como “Substack se está instagramizando. Id sacando las cabezas de ajo”.

Y todo, en cuestión de unos meses.

Sospecho que ni antes Substack era un sitio tan bucólico ni ahora tan mezquino, y que tiene que ver más con cómo exploramos e interactuamos con algo nuevo hasta que vemos que sus incentivos no son tan distintos a los de sus congéneres. Como un exfumador que defiende el vapeo, pero quéséyo.

Lo que sí que es cierto es que, mientras que la conversación por parte de algunos autores y usuarios se centra en criticar o alabar las nuevas funcionalidades propias de una plataforma en expansión, a Substack han llegado a la vez varios creadores con audiencias masivas, haciendo que entre en lo que podríamos llamar como su "segunda oleada de crecimiento".

¿Pero en qué consiste esta segunda ola? ¿Por qué las funcionalidades que algunos no toleran como los directos o notes son necesarias si quieres que te lean? ¿Qué hace que Substack esté cada vez dejando más de lado el envío por e-mail y como esto, aunque no te guste, sea un precio a pagar?

Intentemos responder a esas preguntas.

※ Antiposdata en forma de spoiler → Mi tesis ante esto es clara: Substack está a punto de explotar (en el mejor sentido), y estás en un lugar privilegiado para beneficiarte de ello.

En este edición exploramos:

1. Las quejas sobre Substack y el gran error de pensar que es una plataforma de newsletters

2. En qué consiste esta 'segunda oleada' en Substack y cómo se saldó la primera

3. El cambio de paradigma que llegará a la plataforma y te indica en qué lugar estás

⏳ Tiempo de lectura, 9 minutos.

Vamos allá.

TL;DR

Substack está entrando en una segunda gran oleada: tras el desembarco inicial de periodistas y escritores, ahora llegan los creadores de contenido con audiencias masivas. Esto anticipa una explosión de relevancia y visibilidad para la plataforma y quienes escribimos y creamos dentro porque Substack hasta ahora sigue siendo desconocido para el gran público.

Y aunque a algunos les parezca que se está “instagramizando”, la realidad es que Substack nunca fue solo una plataforma de newsletters, sino una plataforma de publicación que, como todas, busca ser cuanto más masiva y más rentable mejor.

Eso no niega que su mayor enfoque en el texto y el poso de estos años la siga convirtiendo en un pequeño islote con algo más de profundidad que otros espacios en internet. Pero las utopías, cuando crecen, solo siguen existiendo en la cabeza de los ilusos.

1) Las quejas sobre Substack y su ruptura con el formato de newsletter

Como te decía, es fácil encontrar críticas recientes hacia Substack:

• Que se está "instagramizando" por el peso creciente de imágenes y vídeos.

• Que notes cada vez se parece más a Twitter y quita el foco del texto reposado (curiosamente, críticas publicadas en notes)

• Que los envíos por e-mail ya no se respetan

• Que qué pasa con los directos y por qué incluso se ve ya algún reel

Estas críticas, aunque tienen fundamento, pierden de vista algo clave: Substack nunca buscó ser solo una plataforma para enviar newsletters. Y ni siquiera un espacio para escribir artículos o hacer blogging más o menos reposado.

Substack ha buscado desde siempre dos objetivos:

1. Hacerse un hueco en la economía cultural, mediática y de los creadores

2. Y ser rentable. Si es posible, lo máximo y cuanto antes.

Y a eso es a lo que se siguen dedicando.

Para ello, sus cofundadores apostaron en primer lugar por poner fácil que escritores y periodistas pudieran publicar, construir su audiencia y cobrar por sus textos.

Fue una opción fácil de poner en marcha por parte de un equipo pequeño y donde muchos tenían un bagaje en los medios. Además, cumplía a la perfección con el objetivo 1.

Pero: ¿Y con el segundo?

Con el segundo no tanto.

👋 Interludio para recordarte que si tienes un proyecto en Substack y quieres ir un paso por delante, quizá te interesen estas dos soluciones que tengo para ti y por las que ya han optado más de 150 autores y creadores

• Substack 101, el curso con el que dominarás la plataforma y trazarás una estrategia para crecer en ella

• Substack PRO, donde te acompaño para crear tu hoja de ruta en Substack

Con el tiempo (y rondas de inversión que les ha dado músculo financiero) se han dado cuenta de que ese modelo por sí mismo, aunque quizá fuera rentable alguna vez, iba a serlo de forma muy lenta.

Así que empezaron a buscar cómo encajar mejor, y ahí han ido apareciendo…

• Su apuesta cada vez más fuerte por la app para que tus lectores pasen a ser usuarios de Substack

• La entrada del audio para entrar en más canales

• La del vídeo para atraer también a creadores de este formato y retener más a la audiencia

• Y fomentar que un lector en Substack se suscriba a cada vez más newsletters Substack para que se habitúe a su vez a entrar en la app como quien consume contenido en una red social

No hace falta ni unir los puntos para ver que Substack es ya un híbrido entre plataforma de publicación de lo que sea y una red social.

En esta edición de hace ahora un año ya comentábamos cómo Substack ha ido cambiando su propuesta sin tapujos, incluso desde la landing de su web.

• De un lugar para la escritura independiente

• A la casa de la gran cultura

El gran dilema de la entregabilidad: lectura en mail vs. lectura en app

De todos los cambios que ha ido haciendo Substack en los últimos años hay uno que escuece bastante. Hablo de la reducción de la entregabilidad de sus supuestas newsletters.

• En la práctica esto se traduce en que, si tenemos 1.000 suscriptores, puede que solo reciban nuestros correos unas 800 personas, por decir algo.

Esto se debe a que muchos de nuestros suscriptores han escogido recibir notificaciones por al app de Substack, y no correos electrónicos directos, lo que diluye mucho más la conexión que puede que presupusiéramos como directa entre autor y lector.

• En pocas palabras: en Substack cada vez hay un consumo más dependiente de la app (y que puede ser más algorítmico) y no por email, que entendemos como más directo.

• A ello se suma la diferencia que existe desde hace unos meses entre el concepto de 'seguidor' y el de suscriptor, y del que también hablábamos aquí.

Sí, otros dos clavos más en el ataúd de Substack como plataforma de newsletters.

Qué narices hacemos publicando aquí, entonces

Con esta tonelada de argumentos agoreros, puede que te hagas esa pregunta. Y ya te lo digo yo:

• Estamos escribiendo en Substack porque ha sido y sigue siendo la plataforma que mejor ha sabido aunar la posibilidad de escribir y crear con conseguir lectores y audiencia, y hacerlo de la forma más eficiente.

En Substack veo cada día crecer con fuerza publicaciones de autores con muy pocas ganas de salir a buscar lectores (lo que pasaría por acudir a redes y librar otras batallas de atención).

Y eso es posible gracias a que Substack ha hecho un cóctel especial que une:

1. Escritura y contenido medio y largo en el centro

2. Ventanas de visibilidad nativa como Notes

3. Herramientas de recomendación que son una madriguera de conejo (de lo que hablamos en Muerte por 1.000 Substacks)

4. Y dar al autor la independencia de construir su lista de suscriptores que luego puede llevarse a otro lado

5. Además, de la pata de monetización

Por todo ello Substack es lo que podemos denominar como una plataforma de publicación. ¿Quién había intentado antes hacer algo así?

• Blogger (después comprada por Google)

• WordPress (en su versión original)

• WattPad

• O Medium, que fue la que más se acercó.

Por cierto, Blogger y Medium tienen detrás a la misma persona: Ev Williams, cofundador de Twitter y su verdadero cerebro original.

Eso sí, hoy Medium anda camino de la desaparición, al no haber conseguido el mismo cóctel que Substack, y la mayoría de sus grandes firmas ha migrado de hecho a esta plataforma, que ya la ha superado en usuarios activos.

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👀 Un par de recomendaciones y seguimos:

1. Este lunes estuve en mi primer directo con Alba de Ekho comunicación. Hablamos, por supuesto, de escritura y de Substack. Alba está haciendo unos directos magníficos que son en abierto, pero cuya grabación solo pueden ver sus lectores de pago. Así que si te interesa eso y las muchas más cosas que ofrece, pásate por Ekho.

   
   Te dejo un extracto:

2. Y también te quiero invitar a que te des un paseo por Columnas: Diario y Crónicas de Substack, una nueva publicación de Salvador Lorca 📚 ⭕️ y compañía donde exploran la actualidad de la plataforma. Además, están sorteando ECO30, mi último recurso en forma de método-reto.

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No se puede aspirar a crecer y no renunciar a nada cuando hablamos de plataformas

Con esto quiero decir que no podemos aspirar como autores a escribir en una plataforma que nos pone tan fácil crecer y que a la vez no se apalanque en la audiencia y los lectores que conseguimos:

• En la antigua Twitter (ahora X) puedes tener millones de seguidores y, como no construyes lista de correo, te cambian las reglas de juego cuando a un magnate algo desequilibrado se le ocurre comprarla

• En Medium te pagaban por tener lectores pero no puedes llevarte esos lectores a otro sitio

• En una herramienta de newsletters puedes escribir de forma certera a tus contactos pero, si no haces nada por fuera, tus lectores no crecerán

• En tu web tendrás que hacer SEO y jugar la guerra de Google, estar también en redes o apostar por publicidad.

• En Substack te expones gracias a sus mecanismos a cada vez a más gente que pueden ser tus lectores, construyes una lista, pero a cambio esos lectores son también lectores de un ecosistema más grande que el tuyo; el de la propia Substack.

Y esas son las reglas. No hay mucho más.

Es lógico que la plataforma evolucione y adopte formatos diversos. Substack busca expandirse y, a día de hoy y por lo que te voy a contar a continuación, creo que sigue siendo el mejor lugar en el que escribir ahora mismo.

2) El desembarco que anticipa más lectores para todos en Substack

Hay otra pregunta que me repiten en las últimas semanas y es…

¿Estás notando una ralentización en el crecimiento de lectores en Substack?

Y la respuesta corta es que sí, pero se que se sigue creciendo y a un ritmo que no es fácil de igualar en otros espacios de internet.

Que el crecimiento se ralentice (y hasta ahora crecer en Substack era bastante sencillo) es algo que tiene que ver con la propia madurez del ecosistema.

Eso sí, todavía quedan muchos escalones por dar. La era de crecimiento en Susbtack todavía está en pañales, y más en España y América Latina. Solo tienes que bajar a la calle y empezar a preguntar por Substack. A ver a cuántas personas tienes que preguntar hasta que alguien te responda que la conoce.

Otra prueba de ello es que en solo unas semanas han llegado a Substack varios creadores con audiencias millonarias.

• Hablo de Justin Welsh, con más de 1,2 millones de lectores entre X y LinkedIn

• Y de DAN KOE, con 2,5 millones entre Instagram y X

• O la periodista y creadora Taylor Lorenz, con más de 1 millón de seguidores entre Youtube y redes

El caso de Welsh lo he seguido de cerca porque me topé con su perfil antes de la migración completa. Fue curioso, porque parecía que iba a usar Substack como una especie de trampolín de visibilidad para llevar a posibles lectores hacia una web alojada en Ghost (un CMS/plataforma rival de Substack y que yo uso por ejemplo en el Club Escribe PRO).

Pero…

✱ Inciso por si eres nuevo o nueva por aquí: El Club Escribe PRO es un espacio privado donde más de 120 autores, escritores, creadores, copys, redactores y emprendedores compartimos conocimientos y apoyo para crecer escribiendo y creando en internet.

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→ Puedes echar un vistazo a lo que hay dentro aquí.

Apenas unas semanas después Welsh ha lanzado su publicación de pago en Substack y cerrado aquella web en Ghost.

Esta note que publiqué es parte de esta pequeña investigación:

• ¿Quiero decir que Welsh pensaba lanzar una membresía de bajo coste en otro sitio antes que en Substack?

  • Sí

• ¿Que cambió de opinión con todo ya montado?

  • Creo que también

• ¿Que pudo haber algún tipo de conversación o tanteo con Substack para ver si ponía en marcha su nuevo producto aquí?

  • Es una sospecha, pero no me extrañaría

Substack siempre ha salido a fichar estrellas

A Substack le interesa que este tipo de perfiles lleguen a la plataforma, y no sería la primera vez que ofrece condiciones especiales a autores que tienen una audiencia importante.

Al final ya sabes: alguien con una lista de decenas de miles de personas, hace que esas decenas de miles de personas pasen a ser usuarios de Substack.

En el pasado, Substack se centró en atraer a periodistas para que pusieran en marcha aquí sus publicaciones independientes.

¿Qué les ofrecía? Se publicó que un sueldo además de lo que generaran. Después de que esto causara polémica, la plataforma emitió una nota muy a su estilo justificando que sí que había pagado a algunos autores, pero que lo hizo casi por el bien del periodismo.

En concreto, el acuerdo les ofrecía adelantarles la estimación de lo que iban a generar el primer año con sus proyectos de pago en Substack.

¿Habrán llegado al mismo acuerdo con Welsh, Koe o Lorenz? No se puede afirmar, pero un desembarco tan seguido sí que apunta a que, cuanto menos, ha habido conversaciones para animar a estas migraciones.

En España por ejemplo también llevan un tiempo llegando influencers y grandes creadores, como es el caso de Charo Vargas, Ana Albiol o, de forma más reciente, Judith Tiral, pero aquí he podido saber que sin ningún tipo de trato o negociación de por medio.

"¿Y todo esto qué tiene que ver conmigo?", pensarás. Pues bastante, porque…

3) Substack está pasando de ser una plataforma creador-creador a una de creadores-lectores: y eso es un gran cambio

La llegada de todos estos perfiles hace que arrastren a sus audiencias también a Substack, y siendo ballenas tan grandes es posible que provoquen un cambio importante en la plataforma.

Me explico:

• Hasta ahora, y en especial en España o Latam la plataforma se había comportado como una especie de pecera de creadores.

Tú, yo y el de al lado éramos escritores, periodistas, blogueros, newsletteros o personas con intención de crear y publicar. En cierto modo Substack hasta ahora ha sido endogamia y cámara de eco.

• Sin embargo, desde hace un tiempo (y se verá con más fuerza pronto) están llegando cada vez más lectores-lectores. Personas que solo vienen a leer, a ver o a escuchar. Personas que entran en la app de Substack como cuando entran a cualquier plataforma o red social. Y ese cambio lo potencia la llegada de estos nuevos perfiles multitudinarios, porque empezarán a hablar de Substack a su audiencia.

Es decir, que el ecosistema de Substack va a mutar de ser esa pecera creador-creador a ser un mar mucho más arquetípico en lo que conocemos en internet.

➜ Y lo estarás pensando… Si tú ya estás aquí escribiendo, estás listo/a para recibir un desembarco de lectores que pueden leer y hacer más grande tu publicación.

Mi tesis es que apostaría a que, quienes ya llevamos por aquí un tiempo o incluso quienes acaban de llegar, estamos ante una ventana de oportunidad importante para hacer crecer nuestros proyectos.

Nos encontramos ante una posible explosión en la popularidad y adopción de Substack por parte del gran público en Estados Unidos, que en unos meses puede llegar también al mercado hispanohablante.

Y aquí es donde aprovecharé para meter mi cuña de nuevo:

Si quieres ir un paso por delante en este cambio, ya sabes qué tengo para ofrecerte

• Substack 101, el curso con el que dominarás la plataforma y trazarás una estrategia para crecer en ella

• Substack PRO, donde te acompaño para crear tu hoja de ruta en Substack

En resumen:

Substack está a punto de convertirse en algo mucho más grande, relevante y versátil de lo que la mayoría imaginábamos hace un tiempo. Es previsible que lleguen muchos nuevos lectores.

Puedes quejarte de los cambios o entenderlos como oportunidades. Tú decides dónde te posicionas.

Yo, desde luego, creo que es bueno que este estallido me pille dentro.

Nos leemos muy pronto,

Víctor.

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Esta edición tiene 3.079 palabras y he tardado 2 horas y 16 minutos en escribirlas y 37 en editar el mail… Aunque antes ha habido innumerables paseos con mi perro Vito más largos de lo normal porque pensando en todo esto.🐕

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